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Berlin, den 08. August 2017

Engage, Inform, Inspire: Wie Content die Zukunft von Verzeichnismedien verändert

von Nina Jungius

Über 130 Jahre gibt es sie bereits: Verzeichnisse. Eine beeindruckende Zahl. Noch beeindruckender ist jedoch, dass sie in der Ära der Suchmaschinen und Digitalisierung ihre Präsenz in der Bevölkerung und ihren Ruf als seriöse Informationsquelle immer wieder unter Beweis stellen.

Um zu verhindern, dass Nutzer mehr und mehr zu Google und anderen Suchmaschinen abwandern, die ebenfalls wie Verzeichnisse mit Kontaktdaten gespickt sind, müssen neue Geschütze aufgefahren werden. Die Konkurrenz ist sehr stark. Nicht zuletzt nimmt Google mit 95% Marktanteil einen ganz besonderen Platz im Wettbewerb der Branchenverzeichnisse ein. Eine Strategie muss her, die zukünftige Generationen vor allem digital anspricht.

Kurz und bündig: Content auf Verzeichnisse aufsetzen und sich somit als Experte für Verticals spezialisieren.

Das Potential der Verzeichnisse

Schön und gut: Content is the Key. Aber wenn man das ganze mal ausführlicher betrachtet? Wie kann man die Datenmengen der Verzeichnisse mit Content schmücken?

Nun ja, was hochwertigen Content ausmacht ist bekannt. Einzigartig muss er sein. Zielgruppenspezifisch und unterhaltsam. Und überhaupt informativ, leserfreundlich, gut strukturiert, fehlerfrei (wir alle geben unser Bestes) und nicht zu vergessen: Suchmaschinenoptimiert. Ein aus diversen Quellen fundierter Schatz, das Baby des Autoren, authentisch und am besten noch mitreißend, sodass die Inhalte nicht nur konsumiert, sondern ebenso in seinen Alltag integriert und bestenfalls in seinem Umfeld geteilt werden.

Klingt schon etwas nach Zauberei. Dabei ist Authentizität gar nicht das Problem von Verzeichnissen. Im Gegenteil: Die größte Stärke der Verzeichnismedien ist ihre feste Verbundenheit in den Köpfen der Menschen. Wenn es um Telefonnummern, Adressen, Öffnungszeiten und andere Kontaktdaten von Unternehmen geht, schlagen viele Menschen Verzeichnisse wie Das Telefonbuch, Das Örtliche oder Die Gelben Seiten auf oder greifen zu ihrem Smartphone um die entsprechende App zu nutzen: „Bei einer Umfrage des [vdav]-Verband deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e.V., die Ende 2015 durchgeführt wurde, gaben 91,7 Prozent der Befragten an, Auskunfts- und Verzeichnismedien – in welcher Form auch immer – zu nutzen. Das entspricht hochgerechnet rund 64 Millionen Personen ab 14 Jahren.“ (Quelle: Heise Regio Concept)

Diese Zahlen zeigen das unheimliche Potential, das in den Verzeichnismedien steckt. Deshalb ist es umso wichtiger, dass sie trotz hoher Nutzungsraten und konstante Auflagenzahlen auf den allgemeinen Shift, den Digitalisierung und Medienwandel zur Folge haben, reagieren. Denn dieser schlägt sich auf sämtliche Branchen der Printmedien nieder. Let’s go digital: Eine online-Strategie zum Mitnehmen, bitte.

Content-Marketing meets Directory

Denn reine Kontaktinformationen in Form von Zahlen bieten wenig Mehrwerte für den Nutzer. Er kennt die Rolle der klassischen Verzeichnisse so, dass sie einen Datenüberblick in Form von Listings für den Nutzer bereitstellen. Um den Nutzer jedoch tatsächlich zu binden und nachhaltigen Traffic zu generieren, muss mehr geboten werden. Hier kommt das Zauber-Tool zum Einsatz: Content.

Sprechen wir über Content kommen wir automatisch in den Bereich des Online-Marketings. Kurz zusammengefasst kann man Content Marketing so beschreiben:

„Content Marketing beschreibt die Kundengenerierung und -Bindung an ein Unternehmen oder eine Marke durch die Bereitstellung mehrwerthaltiger und hochwertiger Informationen. Dies erfolgt in Form von aufbereiteten Informationen, beispielsweise über Tutorials, Case Studies, How-To Guides oder Ratgeberseiten. Demnach grenzt sich diese Form des Marketings klar von klassischen Werbemaßnahmen ab.“

Die Strategie macht die Magie

Soweit die Definition. Verzeichnisse sind groß – was brauchen sie also für Content? Welche Themen müssen sie bespielen, um sich in der online-Informationsflut als Spezialisten für einzelne Branchen herauszukristallisieren? Hier müssen Verzeichnisse auf ihr Ass im Ärmel setzen. Durch das Bereitstellen von hochwertigen Informationen in Form von Daten, Texten und Ratgebern können sie ihr seriöses Image in den Köpfen der Nutzer untermauern - Als verlässlicher Partner und Wegbegleiter für jede Frage aus allen Lebensbereichen und im Angesicht der Zeit: digital, up-to-date, interaktiv und nachhaltig.

Bei der Kreation einer solchen Content-Strategie kommt zunächst klassisches Marketing ins Spiel. Beginnend mit ausführlicher Marktanalyse, Persona-Erstellung und die Kreation und Distribution zielgruppenentsprechender Inhalte, versehen mit ansprechenden CTAs. Das Erarbeiten eines Content-Leitfadens, der Punkte wie Redaktionsplan, Inhalte und Postingfrequenzen umfasst, ist dann der nächste Schritt, der auf dieser Strategie aufbaut. Neben Content-Kreation ist aber auch das Teilen von Fremdinhalten von wesentlicher Bedeutung. Es hilft zum einen, sich weiter als Experte zu etablieren und positionieren und spart zum anderen Zeit, eigene redaktionelle Inhalte zu erstellen.

Da das Kerngeschäft der Verzeichnismedien die Bereitstellung von Daten darstellt, müssen diese für den Nutzer immer noch sofort erschließbar bleiben. Reines Datenausspucken ist jedoch nicht das, was den Nutzer hält. Der Regel nach sind die ersten 5 Sekunden diejenigen, die entscheiden, ob ein Besucher auf der Seite bleibt oder zu anderen Webseiten überspringt. Diese Zeitspanne ist augenscheinlich zu kurz, als dass der Nutzer bereitgestellten Content tatsächlich konsumiert. Ein „Catcher“ muss her. Und was ist für den Nutzer nicht attraktiver als Visualisierungen, Infografiken oder Diagramme die auf einen Blick das wesentliche auf den Punkt bringen?

Das böse G? – Wenn sich Verzeichnismedien Google zum Tool machen

Content ist für Verzeichnisse auch SEO-technisch nicht uninteressant. Regelmäßiges Posten von relevanten Inhalten erhöht die Anzahl an Personen die über Suchmaschinen auf die Webpages von Verzeichnissen kommen. Geschuldet der Über-Präsenz von Google, nutzen viele die Suchmaschine als Source Number One zur Informationsbeschaffung. Treffen diese User jedoch beim „ergooglen“ eines Keywords auf mehrwerthaltigen Content der Verzeichnismedien, schießt den Personen durch die weite Bekanntheit des Namens sofort ein Gefühl von Vertrautheit in den Kopf. Die bei dem Google-Nutzer in den Hintergrund gerückten Verzeichnisse erhalten von neuem Interesse und werden bestenfalls fortan zu Rate gezogen, anstatt sich auf Google-Treffer zu verlassen, bei denen die Quelle der Informationen meist ungewiss ist.

Es gilt, die bereits vorhandene hohe Glaubwürdigkeit der Verzeichnismedien zu untermauern um somit Kunden zu binden und ihre Relevanz als langjährig erfahrene Branchenspezialisten zu betonen. SEO ist auf diesem Weg ein nützliches Tool, welches jedoch nur über Content erfolgreich bedient werden kann. Während früher noch einfache, mit möglichst vielen Keywords gespickte Texte ein hohes Ranking erzielen konnten, hat Google nach und nach dafür gesorgt, dass für die optimale User Experience eben nur die qualitativ höherwertigen Inhalte besser bewertet werden.

Und wenn wir schon dabei sind – Kommunikation muss auch Social sein. Um seinen Wert als Spezialist auch unter jungen Zielgruppen zu verbreiten, gibt es keinen besseren Weg als Inhalte über Social Media Kanäle zu verbreiten und so Traffic auf die eigene Webseite zu generieren. Auch hier gilt – Kein Content ohne Strategie. Und diese muss für jeden Kanal speziell angepasst werden. Denn es bestehen dieselben Gesetze wie beim Posten im Blog oder auf der Website: die Posting-Frequenz ist genauso wichtig wie die Art der Inhalte, die geteilt werden.

Verzeichnismedien mit Content zu versehen ist ein unabdingbarer Schritt um in Zeiten der Suchmaschinen und Digitalisierung mitzuhalten. Jedoch nur mit der richtigen Strategie und im Einklang mit effektivem Design und erkennbarem Branding. Die Business Werte von Verzeichnismedien – Verlässlichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit – müssen also durch mehrwerthaltige, relevante Contents und einen souveränen online Auftritt auf verschiedenen Kanälen untermauert werden.