Paid, Earned, Owned: die drei Schlüsselkomponenten für erfolgreiches Digital Content Marketing. Der zunehmende Fokus auf Content-Marketing und unpaid Media wirft jedoch die Frage auf, ob Paid Media überhaupt noch in die sich ständig verändernde Medien- und Marketinglandschaft passt. Content is King – ist die Story unique, so ist paid bald Geschichte. Wenn Brands immer stärker in Content-Marketing-Strategien investieren, ist es dann nicht langsam an der Zeit für die Renaissance von Paid-Media?
Paid Media sind Inhalte, die ein Unternehmen bereitstellt und sie über eine Plattform teilt, die von Dritten verwaltet wird. Jedes Mal, wenn ein Unternehmen Dritte dafür bezahlt, Inhalte auf ihrer Plattform zu teilen, ist das Paid-Media. Das sind also Aktivitäten wie TV Ads, product placements, print ads, radio ads, display ads, social media ads, ads in emails, native advertising, sponsorships und Mails. Also einfach gesagt: Jegliche Form von Werbung.
Generell muss man erstmal verstehen, wie die unterschiedlichen Kräfte beim Content- Marketing wirken. Nicht jeder Content ist gleich Content. Die Flut von willkürlichen Inhalten, in denen der Nutzer mehr oder weniger unfreiwillig untergeht hat eins zur Folge: Der Konsument konsumiert nicht mehr, er wird zunehmend übermannt von für ihn uninteressanten Produktkeulen oder kläglichen Storytelling-Versuchen. Das Resultat: Desinteresse, Ungeduld, Zero Attention.
Das Problem wird deutlich, wenn man bedenkt, dass immer mehr Marken immer mehr digitale Kanäle fahren, obwohl der Konsum der Nutzer gleichbleibend eher gering ausfällt. Storytelling gilt als die generelle Wunderwaffe gegen solche Phänomene. Springen jedoch zu viele auf diesen Zug auf (oder versuchen es zumindest) läuft man Gefahr, hier dieselben Effekte zu provozieren.
Und nun? Ist Content-Marketing letztendlich auch dem Untergang geweiht?
Wohl kaum. Der Trick liegt nur darin, Content nicht nur inhaltlich aufzubereiten, sondern ihn vielmehr auch mundgerecht für den Konsumenten zuzuschneiden, wie unsere Marketing Managerin Nicole bereits in ihrem Beitrag über Snack-Content erklärt hat. Sind die Inhalte also servierfertig angerichtet, muss nur noch ein Weg gefunden werden, wie sie zum Nutzer finden. Zeit, über die Renaissance von Paid-Media zu sprechen.
Denn sind wir mal ehrlich: Inhalte können noch so gut sein, Marken müssen dennoch Geld in die Hand nehmen, um das höchste Gut im Content-Marketing zu erhalten: die Aufmerksamkeit der Nutzer. Die Basis für Erfolg stellt natürlich immer eine gute Geschichte dar. Paid kann sicherlich einiges, es ersetzt aber nicht die Kreativität.
The Social Media Challenge
Mit Zunahme von digitalen Kanälen wuchsen auch die Paid Media-Möglichkeiten. Eine schier niemals endende Plattform dafür ist Social Media. Der Traffic auf Facebook und Co. ist 24/7/365.
„Allein Werbung schalten reicht social nicht aus. Anschlusskommunikation ist das worauf es ankommt, und diese am besten Cross-Channel. Das Publikum von Social Media ist aktiv, ihr Engagement auf diesen Kanälen fordert mehr als bloßes One-Way-Marketing, es verlangt Interaktivität. Marken und Agenturen müssen ihr Herangehen an Content-Marketing und somit das Zusammenspiel von Paid-Media und Storytelling diesbezüglich neu denken“, sagt Lars Urban, CCO von ProDigitalis Medien.
Auch für die Konstruktion von Content generell stellt Paid-Media wichtige Informationen dar. Die gewonnen Daten sagen weit mehr aus als Likes und Kommentare auf der Facebook-Seite. Analysiert man die generierten Zahlen auf welchen Content die User wie reagiert haben, können Brands somit ihre Kommunikation entsprechend optimieren und bedeutende Kundenbeziehungen kreieren. Durch gutes Datenmanagement können zudem Zielgruppen gefiltert und somit Streuverlusten vorgebeugt werden.
Wenn Content King ist, was ist dann jetzt Paid Media?
Letztendlich stellt sich die Frage, ob User diese Feinheiten überhaupt erkennen. Sehen sie Unterschiede zwischen dem Paid, Earned und Owned-Part wenn sie Werbung aktiv oder passiv konsumieren oder über ihre Lieblingsmarke twittern? Ehrlich gesagt, nein. Dennoch kann Earned als das Ergebnis von Paid-Media gezählt werden, denn um das Earned-Feuer anzuzünden braucht es eben meistens den gewissen Paid-Funken.
Die Praxis zeigt: Content und Paid-Advertising laufen am besten Hand in Hand. Der richtige Content bindet den User an die Marke und schafft Engagement. Paid sorgt dafür, dass der Content maximale Reichweite erreicht. Paid ist einfach gesagt das Mittel, dass dem King sein Publikum beschafft.
Marketer wissen, dass die beste Taktik führ hohe Sichtbarkeit und Engagement in der Kombination von Paid und organisch liegt. In Anbetracht dessen, dass kein anderes Instrument die gleiche Unmittelbarkeit und Zahlen garantieren kann wie Paid Media, kann man unterm Strich festhalten, dass sich Paid-Media verändert in dem es mehr und mehr die Rolle eines Katalysators für Engagement und Visibility einnimmt.